(網(wǎng)經(jīng)社訊)7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。
《辦法》聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類(lèi)主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者
《辦法》結(jié)合直播電商活動(dòng)的具體場(chǎng)景，從事前、事中、事后三個(gè)維度，系統(tǒng)規(guī)定平臺(tái)的責(zé)任義務(wù)。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)機(jī)制，每年對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展培訓(xùn)。直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得在接受培訓(xùn)時(shí)弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類(lèi)管理制度。對(duì)存在關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營(yíng)銷(xiāo)人員影響力強(qiáng)等情況的直播間運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。
經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)等存在違法違規(guī)行為通報(bào)平臺(tái)的，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺(tái)規(guī)則，及時(shí)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全平臺(tái)內(nèi)違法行為處置制度，明確對(duì)違反法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)賬號(hào)、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應(yīng)的救濟(jì)途徑。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)列入黑名單。鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者之間共享黑名單相關(guān)信息。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應(yīng)當(dāng)包括直播賬號(hào)，有關(guān)商品或者服務(wù)的直播視頻回放記錄、直播互動(dòng)信息等信息。保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。
直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員
《辦法》劃定了直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷(xiāo)售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線。
直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。
直播間運(yùn)營(yíng)者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。
在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營(yíng)者依法承擔(dān)責(zé)任。
《辦法》細(xì)化直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的具體情形。例如，有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容錄制剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷(xiāo)，以及其他符合商業(yè)廣告特征的行為。
直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)
《辦法》規(guī)定直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作，在與直播間運(yùn)營(yíng)者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗(yàn)義務(wù)。
直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷(xiāo)人員簽訂協(xié)議，明確各自應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，不得減輕或者免除自身依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營(yíng)者合作開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者的信息，明確各自在直播營(yíng)銷(xiāo)人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的義務(wù)。
直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過(guò)組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)（姓名）、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
